Empirische Analysen von YouTube, Instagram und Musikvideos zeigen, dass Frauen vor allem mit stereotyp femininen Themen und Formaten präsent und gleichzeitig unterrepräsentiert sind. Unternehmen können eine Übertragung dieser Gender Biases vom Internet auf den Arbeitsplatz verhindern.

Wenn Sie glauben, dass Männer und Frauen z. B. auf YouTube ähnlich vertreten sind, entspricht Ihre Wahrnehmung der von jungen Menschen. 80% der 13- bis 19-Jährigen denken, dass Männer und Frauen auf YouTube gleich präsent sind. In Wirklichkeit sind es doppelt so viele Männer wie Frauen. „Was uns mehr beunruhigen sollte [als die unausgewogene Repräsentation] sind die Stereotypen, die über alle Formate hinweg bestehen und dass die Online-Normen wie das Posing traditionelle Gender Biases in Talentmanagement, Zusammenarbeit und Führung verstärken“, kommentiert der D&I Ingenieur Michael Stuber die neuesten Ergebnisse.

Wenn Bias zur (Online-)Normalität wird

Assoziieren wir mit Frauen die Themen Schönheit, Mode und Haushalt? Oder mit Männern herausfordernde Spiele, Sport und Späße? Was wie eine veraltete Schwarz-Weiß-Parodie der Geschlechter klingt, fasst tatsächlich die aktuellen Ergebnisse einer empirischen Analyse von YouTube-Inhalten zusammen. Während 71% der Frauen sich in einem privaten Kontext (und verwandten Themen) präsentieren, positionieren sich Männer mehr in der Öffentlichkeit, decken mehr Themenfelder ab und deklarieren ihre Online-Aktivitäten häufiger als Frauen als ‚professionell‘. „Die durchgängigen Diskrepanzen über Themen und Formate hinweg zeigen, dass Geschlechter-Biases gefestigt und gefördert werden, während sie nach der gängigen Meinung abnehmen“, warnt Stuber.

Druck, sich selbst zu idealisieren: Jungen täuschen mehr als Mädchen

In einer zweiten Studie wurde die Geschlechterdynamik auf Instagram analysiert, einschließlich der Auswirkungen sog. Influencer. In beiden Geschlechtergruppen entfalten Influencer eine starke normative Kraft, die die bestehende Vielfalt innerhalb beider Geschlechtergruppen reduziert (in dieser Studie wurden weder ein drittes Geschlecht noch intersexuelle Aspekte untersucht). Die Analyse zeigt, dass Mädchen, die Influencern folgen, es für wichtiger halten, schlank zu sein als ihre Freundinnen, die keinen folgen. Jungen hingegen neigen eher dazu, ihre Online-Bilder nach Geschlechternormen zu ‚optimieren‘: Breitere Schultern, stärkere Arme oder Beine sowie ein retuschiertes Sixpack. Die Forscher weisen darauf hin, dass die ursprüngliche Idee von Instagram, den Moment auf spontane und damit natürliche Weise festzuhalten, verzerrt wurde.

Ähnliche Gender Biases in Unternehmenskultur, Talentmanagement und Führung

Während Unternehmen theoretisch meritokratische HR-Prozesse implementiert haben, kämpfen viele weiterhin mit Gender Biases, z. B. in den ungeschriebenen Gesetzen der Unternehmenskultur. „Wir haben in jeder Organisation, die wir in den vergangenen zwanzig Jahren analysiert haben, eine Reihe unsichtbarer Geschlechternormen gefunden“, berichtet Michael Stuber und fügt hinzu, dass viele der kulturellen Verzerrungen in Unternehmen nun durch sogenannte Online-Regeln verstärkt werden, die er wie folgt beschreibt:

• Ein scheinbar unendliches Talentangebot suggeriert Austauschbarkeit und den Wunsch nach Perfektion
• Die Erfüllung von Erwartungen erscheint wichtiger als Authentizität
• JedeR kann anderen ihre/seine eigenen Regeln auferlegen
• Nur der Moment zählt, nicht das Gesamtbild der Leistungen
• Anpassungsfähigkeit ist essentiell, da sich jede Regel über Nacht ändern kann
• Popularität (basierend auf Zustimmung) ist wichtiger als kritisches Denken.

Für YouTube haben Wissenschaftler gerade bestätigt, dass “die Strukturen des Mediums (Logik des Algorithmus, Erwartungen des Publikums, Finanzierungsmöglichkeiten) den Inhalt beeinflussen”, da diese geschlechtsspezifische Vorurteile reproduzieren und fördern.

Für viele Unternehmensprozesse beobachten Experten die gleiche Dynamik: Strukturelle und kulturelle Vorgaben festigen Gender Biases, die für Frauen weiterhin zusätzliche Hürden darstellen und gleichzeitig die Wirkung oberflächlicher D&I-Initiativen begrenzen. Die jüngst erzielten Fortschritte werden aktuell durch implizite Biases der Netzkultur untergraben und durch gesellschaftliche Phänomene verstärkt: Bärte, Burger und Bossy-ness versus Blümchen, Röckchen und Prinzessinnenmuster beschreiben schablonenhaft einige relevante Äquivalente aus dem urbanen Alltag.

Plattform gleich-fairer Chancen

Unabhängig von den krassen Verzerrungen aus den aktuellen Analysen gibt es ein Element, das eher im Mittelpunkt zukünftiger Strategien stehen sollte: Online-Plattformen bieten eine nahezu gleiche Chance für alle und es liegt weitgehend an den Einzelnen, sie zu ergreifen. Dazu gehört auch die Entscheidung, wofür sie eine Plattform nutzen – die Studien sprechen daher von ‚Selbstinszenierung‘. Musikvideos bilden eine Ausnahme, denn sie stellen Frauen häufig (als Objekt) sexualisiert dar (53% der Top-100-Videos zeigen Frauen ohne Kopf!).

Eine gesellschaftliche Gruppe scheint die Online-Chancen für sich zu nutzen: Ethnische Minderheiten sind auf YouTube stark vertreten. 32% der untersuchten weiblichen und 49% der männlichen Jugendlichen wurden (auf Basis sichtbarer Merkmale…) ‚mit Migrationsgeschichte‘ eingestuft.

 

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Quellen

https://malisastiftung.org/wp-content/uploads/YouTube-Studie.pdf

https://malisastiftung.org/wp-content/uploads/Selbstinzenierung-in-den-neuen-Medien.pdf