Die alternde Gesellschaft steht in den Medien häufig für Pflegenotstand oder Rentenunsicherheit. Analysen der KfW Bankengruppen zeigen nun, dass die positiven Effekte der Konsumausgaben älterer Haushalte stark unterschätzt wurden. So wie die Zielgruppe der Senioren selbst.
Der demografische Wandel erweist sich als merklichen Wachstumstreiber für den deutschen Mittelstand: Die kleinen und mittleren Unternehmen erwarten ein jährliches Umsatzplus von 24 Mrd. Euro allein aufgrund demografisch bedingter Veränderungen der Nachfrage nach ihren Produkten und Dienstleistungen. Dies zeigt eine Sonderauswertung des repräsentativen KfW-Mittelstandspanels. Die Summe entspricht gut einem Fünftel des gesamten Wachstums der KMUs.
Der hohe Anteil und die damit einhergehende hohe Bedeutung des Marktsegments erklärt sich aus zwei anhaltenden Entwicklungen: Erstens steigt der Bevölkerungsanteil Älterer Jahr für Jahr, zweitens sind sie kaufkräftiger als vorangegangene (Senioren-) Generationen. Die Kombination dieser Effekte ist größer als bislang angenommen. Die KfW rechnet vor, dass der Anstieg der privaten Konsumausgaben während der letzten zehn Jahre fast vollständig auf die älteren Haushalte zurückzuführen ist.
Indes bewirkt diese Veränderung auch Verschiebungen im gesamtwirtschaftlichen Konsum: Ältere Haushalte geben zum Beispiel mehr Geld für Gesundheit und Wohnen aus, aber weniger für Bekleidung und Mobilität. Doch die demografischen Veränderungen der Absatzmärkte erzeugen im Mittelstand nicht nur Gewinner; diese sind jedoch klar in der Mehrheit: Jedes fünfte Unternehmen (ca. 690.000) rechnet mit Umsatzsteigerungen, während jedes zehnte (ca. 320.000) Einbußen befürchtet. Die demografiebedingten Umsatzerwartungen unterscheiden sich deutlich nach Branchen. Im Verarbeitenden Gewerbe überwiegen die Pessimisten, wohingegen im Dienstleistungssektor die Zuversicht besonders groß ist.
Unternehmen, die mit sinkender Nachfrage nach ihren Produkten und Dienstleistungen rechnen, müssen handeln. Immerhin hält etwa die Hälfte der Mittelständler, die sich zu den „Demografie-Verlierern“ zählen, die Überarbeitung ihrer bestehenden Angebotspalette für entscheidend. Fast ebenso viele messen der Anpassung des Marketings große Bedeutung bei.
„Die zunehmende Vielfalt auf den Märkten ist gerade für wenig differenzierte Anbieter und jene, die überwiegend den sogenannten Mainstream bedienen eine Herausforderung“, beobachtet auch Diversity Experte Michael Stuber. Diversity könne in Marketing und Vertrieb hohe Positiveffekte bewirken, stecke aber immer noch in den Kinderschuhen, so der Forscher, der unter einem ein Diversity-Marketing Fachbuch veröffentlicht hat. „Wenn Marketer die Zahlen nüchtern betrachteten gäbe es ebenso viel Senioren- wie Jugend-Produkte und –werbung“, fasst Stuber die Situation zusammen.
Die KfW-Studie „Demografischer Wandel stützt Konsum und mittelständisches Wachstum“ ist hier abrufbar.